据说，最火爆时推出生吐司的日本面包店，一天能爆卖2万条生吐司。暂且不论这个数据是否有水分，日式生吐司在近两年大受欢迎是事实。
吐司在一般人的印象中是唾手可得的早餐，当市场上出现一条动辄1000 日元（约人民币50元）的生吐司时，自然引发日本网友正反两面的广泛讨论。
仅6-7月「乃が美」加盟店8店闭店
原料、作法单纯，生吐司撕不掉平价标签
口感柔软细致、口味香甜的生吐司于2018 在日本推出时曾刮起一阵旋风，然而随着时间过去，对生吐司的批评开始出现。其最为人诟病的，就是较一般吐司贵上3～5 倍的价格。
部分商品能很容易地撕掉“廉价”的标签，例如葡萄酒、起司等，因各种原料、作法的差异，会让消费者认为“贵”得有其价值。不过吐司的原料不外乎就是奶油、蛋、面粉，作法也相对单纯，人们对吐司的印象已被定型，生吐司的高价易使消费者感到“不值得”。
除此之外，生吐司的作法也是引起争议的焦点。生吐司比一般吐司更“好吃”，但柔软、香甜的背后其实是添加了大量的植物性奶油和砂糖，高热量、不健康的印象标签跟着生吐司。不少民众也在网上表示“这种东西我只会买一次”、“不知道在红什么”，两极评论让生吐司很难累积正面价值。
CP值低
高级生吐司店的一大卖点是“软绵绵又偏甜的口感”，不过据烘焙业界人士指，其实当中食材并没有特别高质。而甜味则来自加倍的牛油、忌廉和蜜糖。而软绵绵的质感就是来自特别的制法，一般方包用的“中种法”由于要长时间发酵，需要空间放置面团，但制成后就算相隔数天兼职赚钱，面包也不会太硬，保质期较长。相对高级吐司用了“直接法”制作，由于发酵时间短，无需空间放置面团，不过只有在出炉当天最好吃，隔天味道就会变差，也不推荐烘成多士，所以很多店也推荐“生吃”。
消费者不信任感加剧、过度溢价，让生吐司跌落神坛
若一项产品够好吃，只是价格偏高无法让消费者接受，仍能走平价路线继续生存，然而生吐司热潮消退后，却有超过一半因生吐司而生的新品牌，仅开业1 年就黯然落幕。
细究生吐司的热潮，能说成也社群、败也社群。初期许多生吐司品牌策略性地在社群上引发话题，但随即被识破，随着相关案例的累积，使消费者对生吐司产生不信任感生吐司为什么叫生吐司，恶性循环下，新的生吐司品牌更加难以生存。
此外，根据日本总务省统计局统计，自2014 年起，家庭花在面包的费用已连续8 年大于米饭，面包俨然取代米饭成为主食。当商品是“必需品”而非“奢侈品”时，消费者往往会针对价格更斤斤计较，而从200 日元的一般吐司，到1,000 日元的生吐司，5 倍的价差引发日本消费者批评，如同10 多年前高级米也曾在日本引发相关讨论，最终米价也从最高峰下跌40%。
受到疫情影响，生吐司的生存更是雪上加霜。以往生吐司有很大一部份的销售来自消费者的“送礼”需求，然而在疫情下，送礼频率骤降，同时消费者的健康意识抬头，对添加过多油和糖的生吐司产生顾虑；此外，战争让面粉、鸡蛋等原物料上涨，对生吐司也是很大的冲击。加上生吐司最佳赏味期限只有一天，第二天口感会变难吃，无法大量生产让企业规模很难壮大。
奇怪的店名
高级生吐司店其中一个招黑的原因，原来跟店名有关！今年1月初有日本网友在Twitter上说，“奇怪店名的高级生吐司店不断倒闭感觉真爽啊！”，被大批网友转发支持。究竟店名有多奇怪？
「遅刻のすすめ」（推荐迟到）、「乃木坂の妻たち」（乃木坂的妻子们）、「あせる王様」（着急的皇帝）、「告白はママから」（由妈妈表白）、「ねぇほっとけないよ」（喂不要发呆啦），全部都有分店开了不够2年就结业，有的甚至只开了一个月！另外还有叫「考えた人すごいわ」（想出来的人真厉害啊）、「夜にパオーン」（在晚上大象叫）的专门店……
全部店名看过一次都很难忘掉，只是真的很难想象是卖面包的，惹来反感也可以理解。
走出品牌价值、开拓新市场，生吐司转型求生存
不少人认为生吐司可能会像过往爆红的珍珠奶茶，快速刮起旋风，但退烧的也快。
虽然生吐司产业岌岌可危，不过内部也蕴含转机。根据日本商店情报网站“开店闭店”调查，今年3月5 日至4 月4 日的一个月内，全日本总共开设了66 家面包店，只关了16 家，代表大多数人对面包市场依旧感到乐观，加上面包渐渐成为主食，因此相关产业还是很有市场。想转型能试着攻占在地市场，往更多元、健康的品项去“接地气”，让当地人愿意购买，成为日常。
在近期日本的面包市场上，也出现不少如生吐司走高级路线的面包品牌，不过重要的是让消费者觉得有价值。2017 年开业的品牌BOUL’ANGE，主打采用来自世界各地的高级食材，虽然不便宜但靠着面包好看且选择多，在日本已开设10 多间店铺，站稳一席之地；另外也有以松露面包店做出品牌特色的TruffleBakery，靠着够特别也够好吃生吐司为什么叫生吐司，让消费者愿意买单。
· end·
