本报记者 李立 上海报道
财报刚发布不久，美团（03690.HK）已然在加速其在业务端上的变化。
3月24日，美团发布2022年第四季度及全年业绩。财报显示，2022年全年营收较2021年增长22.8%至2200亿元。经调整利润为28亿元，2021年同期亏损155.7亿元。
此前财报分析会上美团老板，美团管理层就表示，2023年美团的重点是外卖和到店业务协同，并巩固现有优势。在管理层看来，相比其他竞争对手，美团到店业务为用户和商家提供了差异化的价值。
差异化究竟怎么打项目加盟，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中日前在“2023外卖产业大会”上公布了“繁盛计划”2.0版本。据其透露，美团外卖将进一步升级“繁盛计划”，推出神枪手、一人食、必点榜等创新场景与产品。此外也将推出BETTER经营模型，帮助商户借助人群洞察做大订单规模、沉淀客群资产，抓住复苏机遇。
《中国经营报》记者注意到，这些变化主要围绕三条线展开，拓规模、搭建新场景，再从拓展经营规模到沉淀客群资产，帮助商家提升变现效率。
外卖赛道更宽？
经历了新冠疫情三年，规模和现状是外卖行业首先要回答的问题。
王莆中分析认为，随着外卖消费场景增多，餐饮外卖消费人群是在持续扩展的。据其估计，今年餐饮万店品牌数量有望翻番。
“从需求上明显看到，经过三年疫情，外卖已从一个工作日午餐或者年轻人的专属，变成了更加广阔的人群共同的生活方式，老人和儿童加入其中。”王莆中对《中国经营报》记者表示，越来越多餐饮品牌开始提供儿童专属配餐、老人营养餐、孕妇营养餐等等，也为企业提供了商企通这类企业用餐服务，用户可以直接报销，不用再开发票。
2022年美团外卖数据显示，老年消费者日均订单量同比2021年增长超30%，儿童餐订单量同比增长300%。与此同时，健身达人、品质美食家型的外卖消费者，也在拓展行业对外卖的想象。
此外消费者对外卖需求的品类也在“变宽”。近年来，外卖平台涌现了花胶鸡火锅、吨吨桶奶茶、减脂餐、中式汉堡等诸多新鲜品类，这些品类在美团外卖的订单量同比明显增长，成为链接平台与消费者的黏性“密码”。
疫情三年对绝大多数餐厅来说都非常艰难，从福州长出来的汉堡品牌塔斯汀却实现了逆生长。塔斯汀联合创始人杨克盈告诉记者，2019年塔斯汀在福州开出第一家店，此前经历了漫长的探索期，2020年将品牌定位为中国汉堡才发生了转折。品牌推出了北京靠岸、小龙虾、梅菜扣肉等一系列中国特色的“中国汉堡”，俘获了“中国胃”，加之主要客群是年轻人Z世代，疫情三年截至目前，已开出了3000家门店。
基于平台的数据与观察，美团决定继续升级“美团服务区”概念。“服务区是电信运营商的概念，服务区越多越好、覆盖越广越好。”王莆中解释，“美团服务区是把美团外卖覆盖的地域在技术上对这些地标做聚类，将140万的地标和5亿用户进行匹配，组成1.5万个美团服务区。”据其透露，目前已覆盖全国3000个县市区。
美团方面认为，在旗舰店、体验店基础上开出更多的“小店”，形成新的店型组合，并通过外卖服务区覆盖整个城市，逐渐成为餐饮企业规模发展的一种理想模型。在这一趋势下，美团外卖提供1.5万个“服务区”，为品牌规模化发展提供保障。
新机会在哪儿？
扩展规模和开店模型变化背后，意味着产品和场景发生变化。
“以往传统外卖是以店铺为基本单元的货架式的场，顾客搜索店铺是基于对该店有印象或者去消费过。这样的模式问题在于对商品的曝光率不够，欠缺爆发力。”王莆中表示，今年美团外卖平台重点要推出新场域。
以商品单品或者套餐为核心推出的“神枪手”，就是基于这样的诉求推出的新场域。据美团方面介绍美团老板，神枪手的特点是流量集中，强曝光，满足品牌迅速打新品打爆品的需求。据了解，“神枪手”的传播形式也会以视频为主，目前已经开始在深圳上线，随后会推向全国。
构建的新场景还包括“一人食”“必点榜”等在内。“一人食”针对能够达到起送价且一个人就可以点的套餐精选，提供给有选择困难症的，或者下单比较急促的场景。
值得注意的是，去年6月帮助上海餐饮疫情复苏推出的“必点榜”，今年会继续扩容。“‘必点榜’是将城市里品质比较高、人气很旺、服务非常稳定、历史数据不错、评价好的餐厅选出来。”王莆中透露，“今年将发布15个城市的‘必点榜’，‘必点榜’餐厅是稀缺的，每个城市就200~300家。‘优享送’解决的问题是用户再加一笔小费可以送得更快。”
除了业务板块调整，为什么外卖业务的拓展变得更具体更垂直？接近美团的消息人士向记者分析，降本增效将是美团2023年的主题，也是整个互联网行业的重要主题。
“砍掉新业务之后降本增效效果明显，另外美团将面临更多更强的对手。曾经喜欢探索‘无限边界’的美团创始人、董事长兼首席执行官王兴在疫情后变得更加现实，砍掉冗余、聚焦优势或将成为美团疫情后寻求增长的最有效办法。流量见顶的趋势下，从更垂直更细分的毛细血管中赚钱已然是趋势。”上述消息人士表示。
