近年随着消费升级，国内口腔大健康市场迅速扩容。据AC尼尔森调研分析报告显示，目前整个口腔护理市场的总容量已达257亿元，预计未来15年内，涵盖口腔护理、预防及治疗的中国口腔大健康市场有望超过5000亿。
功效型牙膏复合年增长率约12.1%
口腔大健康市场，尤其是牙膏领域，在经过长期的同质化竞争后，传统产品的竞争日趋激烈，产品获利能力逐步降低。伴随消费升级，企业以消费者需求为抓手，进一步探索产品细分市场，拓展功效型牙膏领域，将产品从原来的简单的美白功效逐步向抗敏感、健齿等功效拓宽，舒适达、云南白药、冷酸灵、片仔癀好易康、舒客、欧乐B、高露洁、两面针、佳洁士、黑人等一批功效型牙膏品牌获得了快速的增长和发展。
相关行业权威预测功效型牙膏零售销售值由2017年的165亿元进一步增长至2020年的233亿元，复合年增长率约12.1%。功效型牙膏爆发增长则也使得现有行业品牌面临的竞争态势发生变化。一方面，功效型牙膏的盛行，使得牙膏行业由原有的销售拉动型快消品行业逐步转向研发+销售双驱动型企业发展，能否研发出功效独特等牙膏，对企业发展作用逐步增大。
无酒精、天然成分成漱口水主要新兴趋势之一
现在的消费者对于自身形象的要求越来越高，审美也越发挑剔和个性化。如果你打开各个电商搜索引擎，美妆主页时，在大型超市洗护专区，会发现琳琅满目的漱口水，如李施德林、Colgate高露洁、Ora2皓乐齿、舒克等漱口水，还被打上“约会神器”的名称，甚至受到明星追捧，也因此成为爆款。
现从整体来看，漱口水的市场普及率呈上升趋势，增长速度甚至超过牙膏。根据凯度消费者指数及贝恩咨询提供的数据显示，被认为口腔界高端产品之一的漱口水，在过去两年里保持高速的增长，年复增长率可达48.6%舒适达牙膏的作用和功效，是快消品细分类中增速最快的品类之一。
漱口水的功能主要是作为口腔清洁的重要护理产品，除了有与口喷、口香糖等产品清新口气的作用之外，还含有多种抑菌抗炎、防蛀等成分，可以一定程度预防蛀牙以及牙周问题等，一些药用漱口水还能治疗口腔疾病。
数据显示，无酒精、天然成分漱口水的需求不断增长，这是全球漱口水市场的主要新兴趋势之一。比如，一向走辛辣口感的口腔护理品牌李施德林日前推出了温和口感的新漱口水。李施德林相关负责人表示，为赢得年轻消费者尤其是女性消费者的喜爱，李施德林近两年转变口味，推出零酒精新品夜空，从辛辣口感转向多种口味温和口感。
口腔护理品类掀起了科技风
在刚刚过去的“6.18”电商年中大促中，电动牙刷扮演了黑马的角色。电动牙刷在天猫“6.18”开局的第一分钟就卖掉了14051支，16个小时销量已破40万支。
由于年轻一代消费者对科技的崇尚，近几年口腔护理品类也掀起了科技风。以牙刷为例，电动牙刷及智能牙刷的出现，让口腔护理在科技化的同时更显时尚。与手动牙刷相比，电动牙刷在电机的驱动下，牙刷头以每分钟几千次的高频运动，可以瞬间将牙膏分解成细微泡沫首码项目，深入清洁牙缝。而智能牙刷，结合现在的智能软件可将刷牙的速度功率进行档位调节，同时可以通过手机APP软件进行自定义设定符合自己所需的速度；同时可查阅每次刷牙、每周刷牙的质量，形成刷牙周报表，让消费者清楚知道自己口腔的健康数据。
据了解，根据电动牙刷企业的性质，目前可分为四类，第一类是传统家电制造企业，例如海尔、TCL、新宝、莱克、奔腾、飞科等；第二类是电动牙刷传统制造企业舒适达牙膏的作用和功效，例如飞利浦、松下、宝洁、罗曼、赛嘉、力博得、博皓等；第三类是传统牙刷制造企业，例如舒克、黑人、高露洁等；第四类是新进入的企业，例如U-smile、小米生态链的素士和贝医生、大犀等。
不过，随着国产电动牙刷逐步释放势能，不少国产品牌增速目前已超过国际品牌。其中主打细分功能和性价比的两类产品增速最快。
