有笑点，有性格。
文|二毛
图| 网络
一个长在很多人笑点上的男人
自从他代言百度地图后
百度地图也变得越来越有性格了
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这是百度地图继 2020 年签下国民喜剧演员沈腾作为其品牌代言人后，邀请他出演的第二支广告片。
片子的创意形式很好懂。
这一次百度地图是结合沈腾话剧演员的身份，做了一出小品舞台剧。
然后在这个框架之上，搭建起一个「问题剧场」，再让沈腾以一个创业小有成就的小老板身份，去参加同学会。
之后同学会过程中遭遇到的一幕幕尴尬，被百度地图跳出来一一提醒和化解。
如果你之前没有试用过沈腾专门为百度地图录制的语音包，不妨先当段子来听一下：
听完后对比可以发现：
在广告片里和在语音包里，百度地图从沈腾身上挖掘出来的特质与人设都不太一样。
语音包里的沈腾，更接近他在综艺节目以及电影作品里的形象——一个长在很多人笑点上的男人，嘴碎、机灵、反应快。
这一次广告片里的沈腾，不仅带点小小的社交尴尬症，还没有什么方向感。
如果再结合 2020 年百度地图邀请他出演的第一支广告片来看，百度地图围绕品牌代言人所策动传播其实都在强化一个点：
强化一个品牌心智
「有百度地图，准没问题」
在强化这个品牌心智的时候：
2021 年和 2020 年沈腾所出演的百度地图两支广告片项目加盟，传播的时间节点都重点放在了十一长假来临前。
2020年沈腾参演百度地图广告
而把这两支广告片放在一起比较的话，可以看到尽管第一年是实景拍摄，第二年是搭景拍摄，但两者在内核上，都遵循了一个原则：
基于人们日常生活出行痛点来展开叙事，百度地图在这背后通过导航来提供解决方案。
比如 2020 年百度地图解决的是行进路线中遇见交通拥堵、不得已变更线路、信号弱的地方无法定位等问题。
2021 年则通过放大智能避堵、智能停车、新能源导航、跨城公共出行这四大产品功能，来加强用户的体感。
最终它们所共同指向的一个品牌心智都是——有百度地图，准没问题。
不过，相比较 2020 年突出的线路「准」，2021 年百度地图还有意识去往目标人群层面做了精准化沟通。
这一点主要体现在新能源导航和跨城公共出行这两个功能上面。
前者指向的是百度地图可以吸引新能源车主，把它作为地图导航产品首选；
后者则面向商旅人士在搭乘公共交通工具跨出行时，百度地图能够提供简单和具有性价比的路线。
另外，如果我们再把目光往前拉到 2018 年的十一黄金周，在过去 3 年时间里，我们也能看到百度地图在整体品牌人格塑造层面，有着一以贯之的延续性。
这种延续性具体体现在：
塑造一种品牌性格
「含腾量」越来越稳定
这里的「含腾量」稳定是说：
百度的品牌性格里百度土地，那种沈腾式的幽默、机灵、有温度的一面，这 3 年保持了一个持续输出。
比如 2018 年国庆节点的传播中，虽然当时沈腾还不是品牌代言人，但百度地图基于「更聪明的人工智能地图」这个定位，也讲过一个趣味化的故事：
在当时，百度地图把 AI 直接进行了拟人化。
然后基于隐藏在地图背后的技术算法，架构出一个有空间感的实验室——这个实验室在 2020 年的广告片里也得到了延续。
生活在实验室里的算法工程师们，他们不是冰冷的机器人。
在专注自己业务同时，他们有自己的业余爱好——打扑克百度土地，也有自己的喜怒哀乐——遇到「地震」时同样恐慌。
而把 2018-2021 这个阶段百度地图所做的传播放在一起看，则不难感知到：
无论是将 AI 拟人化，还是邀请国民喜剧演员沈腾作为品牌代言人为产品录制语音包、在广告片里挖掘他身上的人设和特质，百度地图都在着力于：
把一款工具型产品，塑造出一种兼具精准感和幽默感的品牌性格。
所以从这个角度去看，做品牌，有时候就是重复传递那些值得重复的品牌要素。
