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说起好利来，沈阳人一定不会陌生，这个已经存在了27年的老品牌，一直是老百姓心目中生日蛋糕的首选。平时，买个蛋糕、面包、甜点也总会想起它，中秋快到了，它的月饼也是很有竞争力的一员。
可以说，在食品尤其是烘焙市场，好利来从品牌创立到扩张都是一段传奇，其创始人罗红更是无数怀揣创业梦想的年轻人的偶像。
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好利来发生什么了？
然而，就在这几个月，好利来的品牌发展似乎遇到了困境。
近日，多地好利来蛋糕店纷纷更名为好芙利、甜星、蒲公英等。引发了公众对于“山寨”的质疑，甚至很多门店纷纷关店歇业、转让，也引发了好利来“要散伙”的传闻。作为国内烘焙行业的龙头企业，好利来此举引起了社会广泛关注。
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创始人发文回应
8月22日，好利来董事长兼总裁罗红在官方微信公众号发文，回应最近部分城市好利来烘焙连锁店更换名称的原因。
罗红表示与几位品牌联合创始人重新协商，达成了“收缩规模，坚持标准”的原则。解除了已经执行19年的联合创始人内部加盟制，各位好利来的品牌联合创始人可以自主创建自己的新品牌，这些新品牌是独立于好利来的品牌，是他们完全独立创建，独立投资，独立运营的品牌。
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“好利来”名称仅保留在一线市场。
罗红表示，在全国好利来烘焙连锁店执行好利来品牌经营新标准后，部分市场出现亏损现象。
好利来2017年率先在北京建立起一个好利来品牌经营新标准，这个新标准包含新的店面装修标准、产品品质标准、服务品质与店员形象标准三个主要部分，并要求从2017年起，全国好利来烘焙连锁店都必须执行这个新标准。2018年好利来开始根据各个市场的实际经营情况，把有困难执行标准的店关掉，能够执行高标准的店保留。
另外，上述提到的联合创始人，是罗红的两个哥哥和几位好友。
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还是熟悉的配方，充值卡也能通用
一位知情人士表示，目前如北京、天津、成都、沈阳等一线城市的好利来不会改名，其中中原公司旗下好利来品牌，在吉林、铁岭、锦州、大同、烟台、佳木斯、阜新、济宁、赤峰等地60余家店统一更名为“好芙利”品牌，而原江西区域的好利来则更名为“蒲公英”；华南地区、西北地区的三四线城市的好利来则分别更名为“甜星”、“麦兹方”、“心岸”等品牌。
尽管品牌名换了，但卖的还是那些产品、好利来充值卡也照常使用。“新品牌”态度暧昧，有的打上“好利来兄弟品牌”的字样项目加盟，有的则重新设计店面风格，与老店形成区别。
新旧品牌对比
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团队内讧引发散伙？
自1992年成立以来，好利来已在全国铺展千余家门店，成为国内最大的烘焙连锁企业。在20余年的发展历程中，好利来鲜有被曝出食品安全问题。
好利来采用的是“内部加盟制度”。在好利来工作8年以上并且表现优秀的员工可以申请内部加盟。总部控股加盟店，但授权加盟店独立核算，这样加盟者可以独自享受收益。
当时罗红将全国市场分为六个大区，自己管理一个大区，其余五个大区（华东、华中、中原、西北、南方）分别交给另外5位联合创始人独立经营。
据了解，罗红拥有好利来品牌名的所有权，其余创始人拥有品牌名的十年使用权，根据经营情况可以续签。每个片区都是独立投资开店、自主经营。公司总部负责培训和督导各片区实行统一的产品标准、服务标准和形象标准，每个片区每年向公司总部缴纳一定的品牌管理费。
实际上，这种模式对连锁餐饮品牌而言风险较大，稳定性相对较差。每个创始人的经营理念可能都不一样，各自为营就成了常态，统一发展步调非常不现实，最终分道扬镳、散伙的可能性倒是比较大。
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无法飞翔的“黑天鹅”
不过对好利来而言，内忧远不止于拆分子品牌，主打一线城市，其高端品牌黑天鹅也在备受煎熬。2009年，罗红创立高端烘焙品牌“黑天鹅”，其子罗昊、罗成也于2014年加入该团队。
好利来的员工
“黑天鹅”以高端著称，除了店面比一般烘焙店大得多，装修也更豪华之外，“黑天鹅”的招聘要求堪比空姐：女性168cm以上，男性身高180cm以上。“黑天鹅”是罗红“退隐”前在好利来的最后一个“作品”，创于2009年，号称“中国顶级蛋糕”，一款九层婚嫁蛋糕曾卖出1999999元的天价。
2010年，黑天鹅刚开进北京时，罗红宣布用一辆劳斯莱斯古斯特专程配送黑天鹅婚礼蛋糕到婚礼现场。据说，在当时，这是中国唯一一辆劳斯莱斯古斯特。
黑天鹅蛋糕
但是，罗红的黑天鹅没能展翅飞翔。
据企查查数据显示，北京、天津、长春等多地共有8家黑天鹅门店被注销，而在全国范围内，黑天鹅也仅在北京、天津、成都、沈阳4个城市剩下6家线下门店。沈阳原位于南京南街的店已关闭，现在仅有佳兆业广场一家店开放。其他城市实体门店已经闭店，只留有制作和配送中心，黑天鹅有弱化实体门店转向线上的意味。
黑天鹅的知名度来源除了其产品高昂的售价外，其线下门店的服务也为之加分不少。如今转向线上就意味着减少了线下堂食的服务环节和体验，且在线上的黑天鹅还要面临着与众多兴起的“私房蛋糕”品牌的竞争，它能否将新战场变为新主场仍有待市场检验。
“高傲”的黑天鹅从门店到产品都呈现出一种高不可及的态势，在罗红看来，黑天鹅更像是一件艺术品，一个能够做出最美蛋糕的地方，“黑天鹅针对的其实是城市2%~5%的富人群体，像明星、创业者那样的人群。”
但“黑天鹅”即便是蛋糕中的爱马仕，说到底也只是快消品，一旦门店销售频次过低，就会使得部分生产能力被闲置；另一方面，随着房租成本、人力成本的增加，即便原材料成本的毛利仍旧在70%左右，但企业的赚钱能力在下降，各项费用的支出也在大幅度提升，关店也是不得以为之。
不过也许好利来的志向只在中高端人群，不管是黑天鹅还是品牌更名，罗红都想把好利来从大众的范畴里拉升到一个新的高度。尤其是在烘焙品牌已经遍地红海的情况下，好利来如何凭一己之力冲出重围？做出自己的新风格，可不仅仅是改名这么简单。
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老化的好利来，如何迎接年轻的竞争市场
近年来，随着线上、线下新兴烘焙品牌迭出，“好利来”的媒体曝光频度逐渐减少，品牌老化已成事实。如今在百度搜索“好利来创始人罗红”，关键词依然停留在“蛋糕王”“摄影家”及曾经的绯闻对象“江一燕”，关于好利来的最新品牌信息则涉及甚少。
近几年，烘焙行业的边界越来越模糊，使得好利来的竞争对手越来越多了，有主打Shopping Mall的商圈店，针对白领及逛商场的人，如多乐之日、巴黎贝甜、面包新语等；有主打社区服务中老年的品牌，如味多美、龙凤呈祥等；再到喜茶、瑞幸等茶饮咖啡品牌推出的烘焙产品，吸引了一批喜欢猎奇的年轻人。烘焙几乎渗入了各个年龄层。
好利来也是如此，针对白领等刚进入社会的年轻人，先后推出半熟芝士、乳酪蛋糕等产品，以获得持续性关注。
可即便如此，烘焙行业的同质化现象也尤为严重，尤其是形式上的同质化。当一款“脏脏包”成为网红产品后好利来蛋糕加盟费，几乎走进每一家面包房，都能看到“脏脏包”的身影。
只是对于烘焙品牌而言，如今的竞争早已跨过了产品层面的竞争，更多的则在于店面运营，以及如何利用社交媒体进行引流，让消费者对品牌产生文化认同，进而促进消费。
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创始人醉心摄影，5亿建艺术馆
罗红今年52岁，相比好利来掌门人这个身份，“摄影家”似乎才是他的正职。从他的新浪微博ID“摄影家罗红”就可以看出。
两个月前的6月18日，罗红刚刚登上他的第50次非洲之旅。耗资5亿兴建的“罗红摄影艺术馆”于2016年落成，专门用来展览他的摄影作品。
好利来总裁、摄影家罗红
罗红对于摄影完全可以用”痴迷“二字形容。2010年，他花费5亿巨资，抵押3套房产，在北京顺义区建造了罗红摄影艺术馆，来展示他多年来行摄各个国家和地区的照片。
他曾对媒体透露其在建造这一艺术馆上所花费的心血：“最会算账的财务总监我让他退休了，只有不会算账的财务总监跟着我能建成这样的馆。”在6年的建造历程中，为了追求极致，罗红曾3次推倒重建。每幅作品上的射灯2万一盏，庭院里每块石头由30多位最小54岁的山东老石匠一刀刀凿出来，算下来成本共计5亿元。
因为过度痴迷摄影，罗红的前妻王蓉旻难以接受，选择了离婚。
在今年6月王蓉旻发布的声明中，她表示由于罗红玩命地摄影，很多危险场景让她难以承受住那种担心，因此选择了离婚。此外还强调，选择离婚的原因与江一燕无关。
这就不得不提到罗红与女星江一燕频频传出的绯闻了。在2007年度《时尚先生》颁奖典礼上，江一燕拿到了“最具潜力女艺人”奖，当晚她挽着罗红的手一同出场。2009年好利来蛋糕加盟费，江一燕收获了人生中第一个品牌代言，而这个品牌正是好利来。
此外，江一燕的一大爱好也是摄影，并举办过个人的摄影作品展。网络上还流传着江一燕和罗红多次“巧合”出现在同一地点摄影的照片。
2012年，在罗红前妻王蓉旻生下二人的第三个孩子后，罗红和江一燕被媒体拍到了在马场挽手、从身后拥抱的情景。2014年，还有媒体拍到江一燕和罗红同归罗红的豪宅、疑似同居的照片。
但2019年6月初，罗红、罗红前妻王蓉旻、江一燕三人不约而同地发布声明，联合否认了过去的绯闻。
女星江一燕
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好利来的新阶段，由两个“90后”主导
创业27年，罗红几度放权，又几度回归。他选择的接班人，有来自肯德基的空降高管，也有一手培养起来的干部，现在扛起大任的是他的两个“90后”儿子。
近些年，罗红醉心于摄影事业，已经很少过问公司的具体事宜了。不久前，北京好利来食品有限公司的法人也从罗红变更为李金铎。
好利来已逐渐交棒给罗红的两个儿子，罗昊和罗成，两个二十多岁的年轻人。
罗红的两个儿子罗昊、罗成
据悉，如今好利来新品研发、包装设计，都出自罗昊、罗成之手。他们也为好利来做出了很大的贡献。比如，现在撑起好利来半边生意的爆款产品“半熟芝士”，就是罗昊、罗成专程从日本引进和开发的。2015年，他们开始主导好利来新一轮门店的设计和升级。
2017年时，罗红曾大赞两个儿子的能干，“没有他们，这两年好利来‘航母调头’，我真扛不下来。”
现在，随着好利来内部加盟制的终止，新品牌林立，属于老一代好利来人的故事告一段落，接下来，这两个“90后”又将如何书写自己的创业史？
