原载零牌木元塾塾刊《元》第2期
品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形资产。当一个企业没有品牌的时候，顾客不会支付过多的溢价，企业的盈利能力就会非常差。
所谓品牌，表面上用于识别产品或服务的标识、形象等，实质上是消费者对产品及产品系列的认知程度。也就是说，品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或服务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，品牌增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。
品牌基于客户的认知
人们都知道，企业文化不是企业宣传出来的，而是在员工言行中体现出来的。同样地，品牌是客户内心感受到的，而不是企业宣传出来的，只有能够做到口口相传的牌子才称得上是真正的品牌。
定位是打造品牌的关键。世界品牌大师杰克·特劳特说：企业家需要转变视角，不要自内而外而要从外往内看企业。企业定位是由消费者的心理认知而非产品本身决定的。
自人类开启商业文明，数百年来，无数企业经营者在品牌建设方面有着各种各样的理解和实践。全球长寿企业之国——日本，对品牌建设的理解和实践似乎有着与众不同的视角。
由信用到信赖：品牌的内核是信用力
所谓信用（Credit），是以能履行跟人约定的事情而取得信任。信用是过去履行承诺的正面记录，是依附在人之间、单位之间和商品交易之间形成的一种相互信任的生产关系和社会关系。
品牌带来商业优先机会
对于成熟市场的统计分析结果显示：在某一个行业，消费者最多只能记住7个品牌，而第一品牌的利润是第7名的7倍！知名品牌往往使消费者与对应的需求产生联想，一提到这种需求，消费者会立即想到第一品牌。
信用是结果的积累——即事实的聚积。长久的信用使企业得到客户信赖——客户信任并依靠企业，将现在和将来的相关需求都托付给企业。品牌由此存留在众多常客户心中，重复购买所表现出的品牌忠诚度正是企业品牌建设的目标。
企业获得客户信用和信赖的能力，日本管理界称之为“信用力”。日本企业界根深蒂固地认为：品牌的内核是信用力。
兑现性记忆——从采购心理学看品牌建设
这一理解与美国企业界的“兑现性记忆”不谋而合（见图1）。所谓兑现性记忆是对个人或组织承诺践行的结果形成的记忆所决定的对其后续承诺的信任程度。兑现性记忆是个人或组织信用的根本反映。
美国经济学教授菲利普·科特勒在《营销管理》中认为：客户在购买和使用过程中建立的兑现性记忆在持续影响后续采购决策。
所谓兑现性记忆由于对个人或组织承诺践行的结果形成的记忆而对其后续承诺的信任程度。“兑”是按已经承诺的去做，“兑现”是实现诺言；而“记”是识记、保持，“忆”是回忆和再认。兑现性记忆是个人或组织信用的根本反映。
当客户涌现出购买需求的时候，会带着选择标准（看法）关注外部环境首码项目，这些选择标准逐步明确出来，就是其“买点”（想要什么样的），外部提供的多种选择方案都有其宣传的“卖点”，将买点和卖点对接，当两者接近时顾客让渡价值，购买者就会产生一定的选择倾向。
由于可能的选择方案可能有一种，也可能有多种，接下来购买者会从内心进行主观判断：那一个方案可能最终可以满足自己——当购买者对某个方案产生了这样的“兑现性”认同，他就会做出采购决策、采取购买行动。而没有出现兑现性认同时，购买者就会继续寻找和比较。
购买者出现购买行为之后，通过对产品和服务的使用过程，形成消费体验，得到相应的“兑现性”感受和认知：这家的宣传兑现得如何？自己的期望兑现了吗？
购买者的消费体验在其心理层面形成“兑现性”记忆——人的生理记忆和心理记忆在影响后续的思考和行为：购买经历创造的兑现性记忆会直接反馈到下一次需求意识，影响后续的选择标准（看法）和买点，甚至直接决定未来的采购决策倾向。
好的兑现性记忆创造重复采购
显然，好的兑现性记忆将对消费者的未来采购行为产生对供应商有利的影响，如果一个客户从其供应商的交易行为中持续得到满足、创造好的兑现性记忆，客户将对该供应商持续下单，变成一种重复采购行为。
“一朝遭蛇咬，三年怕草绳”。反之，如果客户与供应商的交易创造的是差的兑现性记忆，两者之间的交易就不可持续——记忆在心理层面的影响是深远的，一旦产生，改变不易。记忆在改变着人们未来的思维和行为。
好的兑现性记忆带来口碑传播
好的消费体验给人们带来生理和心理的满足，坏的消费体验使人不满甚至愤怒，分享的天性又使人们把兑现性记忆用语言表达出来，情不自禁地向环境传递。这就是口碑。
口碑有好口碑（好评），有坏口碑（差评）。口口相传形成的自然传播，在无形中形成产品的自然知名度，好口碑使企业得到美誉度，坏口碑破坏企业的美誉度。
企业以产品为载体，在定位市场和目标客户中形成的集体兑现性记忆，逐步汇聚成人们对该企业的整体评价，企业品牌由此产生——人们不是看企业怎么宣传，而是体验产品、观察其行为。
在零牌顾问机构开发的《企业系统竞争力构建大地图》（见图2）中，企业竞争力既包括技术竞争力、产品竞争力和营销竞争力，又包括质量竞争力和成本竞争力。其中前三项是核心竞争力，后两项是基础竞争力。营销竞争力包括传播能力、交易能力和服务能力。
口碑传播逐步形成企业的潜在传播能力，是客户对企业卓越服务的一种回报，虽然潜在，却很深远。
信用力降低交易成本
信用力是好的兑现性记忆形成的信用力量
显然，好的兑现性记忆带来的是客户对企业的信任，诸多客户得到的好的兑现性记忆沉淀出企业的信用——一种由社会评价的可信度，人们只要听到、看到某品牌，就会在内心即刻涌现出相应的安心感受。
日本一家并不知名却活得很滋润的顾问公司这样理解信用：
虽然形成信用很艰难而且很花费时间，可是失去信用却只要一瞬间。如果企业建立了信用，会出现旧客户介绍新客户的情形，从金融机构取得融资会非常顺畅。
信用是过去履行承诺的正面记录。信用是有力量的，个人信用将使其在社会上更容易获得机会，有信用的人更容易调动社会资源；企业信用将快速获得客户的信任，提高交易效率，降低成本。
信用力降低价格敏感度
大家都知道市场层次有高低之分，有高端市场、低端市场；客户层次也有高低之分，有高端和低端——其标志就是价格，本质上，区分市场和客户层次高低的并非价格本身，而是价格敏感度。
客户从过往的消费体验中建立对企业的品牌记忆，后续直接采购口碑好的产品，其采购决策速度快，对价格的敏感度会降低，因为，由兑现性记忆带来的兑现性认同会使客户安心，客户会忽略掉价格因素——客户对价格已经有心理预期。
信用力提高客户粘性
客户对企业产品和服务的认可和信赖，坚持长期购买和使用该企业产品和服务，并在此过程中所表现出的在心理和情感上的一种高度信任和忠诚的程度——这就是客户忠诚度。
企业的信用力获得的是目标客户的重复购买行为，长期对某品牌的重复购买，就是一种客户黏性，是客户对企业产品和服务在长期竞争中所表现出的优势的综合评价和肯定。
在用脚投票和网络传播的当今时代，客户粘性是客户忠诚度的时代性表现，是企业经营的最高目标。
品牌带来坚强的抗风险能力。品牌忠诚度体现在消费者的重复购买、不离不弃、矢志不渝的消费行为，这在长期上提高了企业应对市场变化的能力，特别是在经济低迷和危机事件时，消费者的品牌忠诚度往往是最后的关键。
口碑传播是一种信任转移，信用力降低交易成本
兑现性记忆形成口碑。使用体验→兑现性记忆→口碑传播→品牌知名度。客户在建立产品的使用体验之后，将感受口口相传形成的企业信息传播。
客户对企业的口碑有好也有坏。口碑的传播对企业潜在客户的未来采购行为产生直接而有效的影响，众多相同口碑形成集体性的兑现性记忆，聚合成企业在客户群体中的品牌印象。
口碑传播发生在朋友、亲戚、同事、同学等关系较为密切的群体之间，在口碑传播过程之前，他们之间已经建立了一种长期稳定的关系。由于人际之间的信任度，口碑传播对企业潜在客户的未来采购行为产生直接而有效的影响。
创造客户感动的兑现性记忆，让每一位客户都能传颂企业生意上的“美德”，是企业经营者梦寐以求的现实。
创造客户体验：从使用价值迈上让渡价值
不论是有形的产品和无形的服务，客户需要的都是由此带来的价值。采购决策最重要的决策原理，就是比较多种采购方案的让渡价值，择高决策。
从成本定价到品牌溢价
传统的市场定价机制有两种：一是成本要素定价，二是品牌溢价。前者是基于产品成本，考虑合理利润确定销售价格，这在一个正常竞争的市场是客户能够接受的；后者的定价则与产品成本无关，而是由产品的品牌决定，其价格可能是产品成本的若干倍，同样的产品打上不同的品牌，其价格也可能相差若干倍——品牌溢价是品牌附加价值的直接反映：奢侈品牌手表在大众心理中隐含了身份、地位和财富认知，开奔驰和比亚迪去谈生意其效果也不同。
显然，锻造企业高端品牌、实现品牌溢价，这是企业往高层次发展的必由路径。
采购心理学：提高让渡价值才能使客户满意
一分钱一分货，客户不会满意，只是不会不满意；一分钱n分货，客户才会满意——让渡价值是客户进行采购决策的心理标准。
顾客让渡价值是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部份，而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值；整体顾客成本包括货币价格、时间成本、体力成本和精神成本。
让渡价值非常好地反映了销售方对于顾客的附加价值，所以，采购方都在下意识地通过让渡价值进行采购决策。
需要提醒的是：不同客户对于价值的认识和重视程度是有显著差别的，所以需要根据各层次的客户对我们提供的价值进行合适的评价。
从使用价值迈上让渡价值
显然，使用价值主要满足的是客户的生理需求，而服务价值、人员价值和形象价值满足的是客户的心理需求。除了客户支付的货币成本，企业还需要关注客户在采购过程中付出的时间成本、体力成本和精神成本。也就是说，企业不仅要着力创造价值，还必须关注客户在购买产品和服务中所倾注的全部成本。
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